Kontaktlose Kundenkarten konnten sich in Deutschland bisher nicht wirklich durchsetzen. Die Darstellung von Kritikern und Medien als „Schnüffelchip in der Hosentasche“ schürte eher Verbraucherängste als dass die Vorteile für den Konsumenten deutlich wurden. Hochwertige Kunden- und Geschenkkarten mit RFID-Chip hingegen können als neues Marketing-Tool echte Mehrwerte bieten. Und die Chancen standen noch nie so gut wie jetzt, dass die Einführung im Einzelhandel langfristig Erfolg haben wird.
Mastercard Paypass oder Visa Paywave machen es vor: Verbraucher können bereits an 485 Stationen einer Tankstellenkette das kontaktlose Zahlungsverfahren Mastercard PayPass nutzen und ein Supermarkt am Hamburger Flughafen testet aktuell das kontaktlose Kassensystem. Zudem sind bereits eine halbe Million Miles & More Karten im Umlauf und fast eine halbe Million Payback-Bonus-Karten mit Maestro-Zahlungsfunktion ausgestattet. Sogar die Sparkasse beabsichtigt - als Alternative zur Geldkarte – Bezahlkarten mit RFID-Chip an ihre Kunden auszugeben.
Ursprünglich gedacht, um kleine Beträge kontaktlos mit Karte zu zahlen, bieten Systeme wie Mastercard Paypass oder Visa Paywave den entscheidenden Vorteil, dass sie auf dem ISO 14443 Standard (Mifare) basieren. Zukünftig wird in der deutschen Kassenlandschaft daher eine Vielzahl an kontaktlosen Readern zur Verfügung stehen. Die Hardware-Infrastruktur ist also vorhanden, um auch RFID-basierten Kundenbindungssystemen den Weg zu bereiten. Mit der zunehmenden Kundennutzung von RFID-Lesegeräten wird sich auch die Akzeptanz erhöhen.
RFID hat vor allem technologische Vorteile. Ein bekanntes amerikanisches Schnellrestaurant führte zum Beispiel das kontaktbehaftete Bezahlen mit der Geldkarte ein. Allerdings war die Nutzungsrate gering. Wie sich herausstellte war dies auf technische Probleme bei den Terminals zurückzuführen. Der Grund: Die Luft war stark fetthaltig. Die Folge war, dass sich fetthaltige Substanzen auf die Kontakte der Terminals niederlegten, was immer wieder zu Funktionsstörungen führte.
Aber nicht nur technologisch punkten RFID-Karten gegenüber kontaktbehafteten Karten. Neben dem Komfort bei geringen Geldbeträgen keinen PIN eingeben zu müssen oder der wegfallenden Warteschlangen an der Kasse, blieb ein Nutzen bisher unentdeckt: RFID-basierte Geschenkkarten. Als Alternative zum klassischen Kundenbindungs- oder Bonusprogramm wird die kontaktlose Karte eher in anderen Bauformen wie Armband oder Uhr eine interessante Anwendung sein. RFID-basierte Geschenkkarten hingegen besitzen den Charme, dass sie ganz innovative Marketing-Ideen erschließen. Als typische Anwendung wäre ein vorgepacktes Geschenk vorstellbar, beispielsweise eine Packung Pralinen oder ein Buch. Der Kunde kann dieses Geschenk fertig vorkonfektioniert aus dem Regal nehmen und an der Kasse mit dem gewünschten Betrag aufladen lassen.
Während in den USA oder Großbritannien Giftcards bereits weit verbreitet sind - 30 Prozent aller Amerikaner verschenken zum Valentinstag Giftcards – besitzen Geschenkkarten in
Deutschland noch großes Wachstumspotenzial. Laut einer Forsa-Umfrage schätzen 90 Prozent der Deutschen Giftcards. Wie Deloitte feststellte, sind diese als Geschenk gemeinsam mit Büchern am beliebtesten. Indem man dem schnöden Stück Plastik eine schöne Gestaltung und Umverpackung
gibt, wird daraus für Kunden ein attraktives Angebot. Gerade in der heutigen schnelllebigen Zeit sind vorkonfektionierte Geschenke immer beliebter. An Tankstellen beispielsweise ließen sich diese Karten mit Tankgutscheinen aufladen. Insbesondere in Kaufhäusern mit großem Portfolio oder
Supermärkten können vorgepackte Präsentkörbe in der Feinkost-Abteilung, die man mit einem Gutschein für ein Geschenk nach eigenem Gusto kombiniert, den Umsatz steigern. Zugleich können solche RFID-Giftcards als Sympathieträger fungieren und der Akzeptanz von RFID-Karten insgesamt einen Schub verleihen
PAV bietet ein personalisiertes Giftcard-Komplettpaket. Hierbei werden die Vorzüge der Kundenkarten mit deren der Giftcard vereint. Anders gesagt: Die Geschenkkarte wird mit den Kundendaten zusammengeführt. Die gesammelten Kundendaten verweilen dabei unter strengen Auflagen der Informationssicherheit (ISO 27001) bei PAV und können im Hintergrund für zielgruppengerechte Mailings aufbereitet werden.
So funktioniert´s: Die klassische Geschenkkarte wird in der Regel nur einmal verwendet und erfordert deshalb keine Angabe personenbezogener Daten, wie bei einer Kundenkarte. Die bargeldlose Aufmerksamkeit sagt somit nur wenig über die Person hinter der Karte aus. Dagegen geben personalisierte Lösungen der Giftcard ein Gesicht. Die gewonnenen Kundeninformationen bieten Unternehmen ein echtes Marketingtool und ermöglichen eine zielgruppengerechte Ansprache. So können dem Inhaber einer personalisierten Giftcard zum Beispiel bedarfsorientierte Mailings zugesandt werden, welche diesen interessieren und zum Kauf animieren. Studien belegen, dass etwa 40 Prozent der Deutschen an personalisierten Giftcards interessiert sind und hierfür sogar in den eigenen Geldbeutel greifen würden. Zudem lassen sich neue Zielgruppen, beispielsweise Jugendliche durch eine Prepaid-Funktion gewinnen und die Kundenbindung durch bedarforientiertes Dialog-Marketing stärken. Mögliche Einsatzgebiete für personalisierte Giftcards – natürlich auch kontaktlos realisierbar – sind zum Beispiel Einkaufszentren oder Einzelhandelsgeschäfte. PAV liefert hierfür sowohl die Soft- als auch Hardware.
Noch haben RFID-Karten mit vielen Widerständen zu kämpfen, da in der Vergangenheit Negativberichte von „Schnüffelchips“ dominierten, die Verbraucherängste schürten. So ließ das Marketingfiasko eines großen Handelskonzerns keinen anderen Weg, als die eingeführten RFID-basierten Kundenkarten zurückzuziehen – ungeachtet dessen, dass viele Thesen von RFID-Kritikern größtenteils falsch sind. So ist das Tracken von Verbrauchern im Supermarkt durch Mifare-Chips aufgrund der geringen Reichweite nicht möglich. Selbst das Auslesen von UHF-Karten wird durch Flüssigkeit im menschlichen Körper weitestgehend abgeschirmt. Selbst wenn die UID eines Joghurts ausgelesen würde, enstünden weltweit unvorstellbare Datenmengen. Wer soll diese detaillierten Daten auswerten und wozu? Zudem untersagt die Datenschutzgesetzgebung eine Verknüpfung mit persönlichen Daten.
Leider wurde in der Vergangenheit versäumt, dem Verbraucher die Vorteile der Technologie darzustellen. Damit RFID-Kritiker Hersteller nicht als technikverliebte Dinosaurierer darstellen, ist es wichtig, die Verbraucher im Vorfeld zu informieren und ihnen die Ängste vor der Technik zu nehmen. Es muss deutlich darüber aufgeklärt werden, auf welchen Abstand ein Mifarechip ausgelesen werden kann, was mit den Daten passiert und was die Datenschutzgesetzgebung regelt. Die Vorbehalte verschwinden in dem Moment, in dem der Kunden direkten Nutzen und den persönlichen Vorteil sieht. Dennoch sollte man die Bedenken ernst nehmen: Daher sollte man dem Kunden die Option lassen, RFID-Karten an der Kasse einzusetzen, eine Karte mit Barcode zu wählen oder gar keine. Skeptikern könnte eine Hülle angeboten werden, die das Feld abschirmt. Diese könnte mit Werbung bedruckt werden - eine weitere innovative Möglichkeit, um die Akzeptanz zu erhöhen.
